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麻辣休闲食品--一快诱人的巨型蛋糕

    中国地域辽阔,饮食文化悠悠远长。经历几千年来的历史沉淀,东西南北都形成了极有特色的饮食文化和风味小吃。以麻辣为主旋律的川菜以其甘辣回肠,麻香悠长而著称。从四大菜系之一川菜中延伸出来的休闲麻辣食品,保留了才传统工艺的基础上,注入了新的技术含量,采用真空包装走出川渝,面向全国。使得麻辣休闲食品呈高速发展态势,焕发出勃勃生计。

  随着生活水平的不断提高,消费休闲化已成为市场的主导方向。在很长一段时间里,洋食品站居了主要位置。诸如署片,巧克力,蛋黄派之类的。而传统食品因其地域口味的差异及营销意识的缺位,只能是盘踞一方,未真正形成消费潮流。随着近十年来民工潮的形成,东西南北中人员的相互交融;饮食习惯也相互融合,相互接纳。这就为各地的风味小吃走向全国创造了先天条件。另一方面,传统食品经过改革开方三十年的沉浮和洗涤,通过一轮轮地洗牌;众多传统休闲食品企业完成了原始积累和自我改造;具备了面向全国,完成品牌塑造和市场布局的实力。在未来的几年,代表这地方风味了休闲食品将是食品领域里的一个新的亮点。其中川渝地区所代表着的麻辣休闲食品,将在作为主力军在国内市场翻江倒海,脱颖而出。

  一、麻辣休闲食品的发展前景不可限量  

  中国是崇尚吃的国度,民以食为天。饮食文化贯穿了整个中华文化的始终。中华饮食以风味独异,千变万化而闻名于世。麻辣文化直接代表着川渝文化的精髓,充分体现出巴蜀人性情直率,乐观豁达的性格特点。麻辣休闲中以麻辣豆干最具为代表性。

  豆腐,据载是2000年前的西汉时期,淮南王刘安门下术士为求仙丹偶然所得。豆腐的发明是中国食品史上的一项伟大创举,被誉为“东方龙脑"、“中华民族的国粹"、“中国第一菜

  川渝地区的麻辣豆干以野山椒,胡椒,茴香等为原料,经过泡,磨,腌,蒸等十几道工序制作而成。呈现出肉细皮滑,酸辣清口之特点。成为国人皆知的地方名吃。

  像麻辣豆干这样的地方特色健康食品已成为消费者休闲消费的首选,消费者选择麻辣休闲豆干的理由非常简单而又充分:口味好,又是一种健康食品。这使得麻辣休闲豆干将迎来一个前所未有的销售狂潮

  对中国的麻辣休闲豆腐干市场进行了一个全面的调研,包括宏观的市场环境、现有的产品特性、消费者情况、经销商和渠道情况等多方面。经过市场调研,我们发现:目前市场上有一定品牌的麻辣休闲豆干都处于供不应求的状态,了解到的几个OEM生产企业的产品供应都得不到保障,大家都在进行产能的提升和厂房的扩建。 如重庆凰巢食品公司生产的“凰巢"麻辣手磨豆干,在昆明,桂林,柳州等地区08年的销售额达到了上千万元。该公司的年增产率达到了500%。处在高速发展期。

  我们在全国范围内的50个大中城市进行普查,挑出了1000份完整的调查问卷进行整理和分析,并针对长沙、成都、芜湖这三个休闲豆腐干重点消费城市,运用我们独创的消费者心理探测以及领先客户调研法对消费者、经销商等进行了深入调查、访谈。通过一系列科学严谨的调研和数据分析,我们发现目前我国城乡人均豆类和豆制品年消费量6公斤左右,其中豆腐干类占20%左右,如此估算我国13亿人口,目前的豆腐干市场容量为156万吨,根据目前市场上的价格12至18元/斤计算,市场总容量在37.5—56亿人民币之间。随着原材料价格的不断上涨,越来越多的人们认可和倡导休闲豆腐干这一健康休闲食品,市场容量将会越来越大。根据中华营养学会的估算,未来十年内,我们国家人均豆制品年消费量将在18公斤左右,豆腐干的需求量,全国将会达到468万吨,按照未来的每斤均价20元计算,未来十年内的市场容量保守估计将会达到200亿人民币,年增长率保守估计在30%——40%。   另一方面,传统豆制品的兴衰直接关系着中国农民的利益,传统食品工业化是解决“三农问题"的有效而可行的方式之一。生产以大豆为原料的的豆腐干产品,可以说是响应国家三农政策最直接的方式之一,具有极强的社会意义,因此,国家政策会有一定的倾斜,07年中央一号文件指出,农业产业化龙头企业是引导农民发展现代农业的重要带动力量,要通过贴息补助、投资参股和税收优惠等政策,支持农产品加工业发展。   根据我们的消费者调研,我们发现大多数受访者认为购买豆腐干、熟食没有季节影响,在日常生活中看电视、外出旅游、朋友聚会、坐车等车、喝酒等很多场景中都有食用,单从购买周期上来说基本均在一周一次以上。从这些信息我们不难看出休闲豆干的食用时间和范围都是非常宽泛的。   而国内休闲豆干市场以江浙一带的甜汁豆干和川湘地区的甘辣豆干最具代表性。随着人们生活水平的提高以及健康生活意识的加强,甜汁豆干的销售面积主要集中在华东一带,尚不具备面向全国的先天条件。 川渝地区是民工潮的源头,同时也把川渝饮食带向全国各地。随着川菜在各地的普及并被人们所接受,这也为麻辣豆干在休闲食品中形成热点创造了条件。

  总之,不管是国家宏观政策还是目前的消费习惯都表明了麻辣休闲豆干这一产业具有无可限量的发展前景。   二、目前麻辣休闲食品企业的短板

  麻辣豆干属于一个特色产品,有很多的特殊工艺需要人去掌控。到目前为止,中国的许多特色产业都没有完全摆脱手工这一环节,表现在产品上就是产品形态传统单一,口味方面有地域的特点和限制,包装简单档次底(基本为简单包装),包装材料和形态大同小异等。麻辣休闲豆干行业虽然前景广阔,但门槛却过底,导致众多企业纷纷投入到这一行业,稍有作为者既可在短时间内使自己的产品在当地成为品牌,但种种因素也限制了区域品牌扩展成为全国性大品牌的可能性。   根据我们对长沙、成都、芜湖这三个麻辣休闲豆干重点消费城市的调研数据分析,我们发现一个普遍现象:消费者对麻辣休闲豆干品牌的提及率较为凌乱,呈现出认知率、识别率双低的情况;每一个区域都有自己的强势品牌,四川的香香嘴、重庆的凰巢,湖南的步步为赢、安徽的采石矶,这几个品牌在区域市场内取得了绝对的优势,最高年销售额可以达到一亿人民币,有一些甚至可以占据高于区域市场50%的市场份额。这些均明确的告诉我们目前麻辣休闲豆干产品还处于未成熟的发展阶段,整个业态呈现出诸侯割据,百家争鸣的现状。   据我们对川渝地区麻辣豆干生产企业的了解,其存在的短板主要表现在以上几方面:

  1、企业没有明确的企业经营战略;营销管理机制缺位。满足于一城一地的争夺,企业缺乏长远的发展规划。

  企业经营者可分三个层次,三类企业做销售,二类企业做市场,一类企业做品牌。大多数川渝地区的麻辣豆干生产企业还仅仅停留在做销售的层面上。企业没有稳定的销售队伍,没有周密细致的市场营销规划,维持着经销商汇款,厂方裸价运作层面上。以低价在夹缝中求生存。这类企业在川渝地区一千多家麻辣豆干的生产企业中,占90%以上。这类企业的年销售量维持在1000万以下,难以有大的突破。

  还有9%的企业逐步具备了市场意识,建立其销售团队和管理架构。开始注重品牌的塑造和市场的培育。但这些企业受地域的限制和企业老板自身素质能力的不足,市场运作还处在原始,简单,粗旷的阶段。产品销售渠道主要集中在流通领域,缺乏对市场的精耕,难以确立品牌优势。其市场根底较为肤浅,受外界不确定因素影响大。诸如重庆有友,奇爽,天润等,其产品的销售量仅仅局限于局部地区,对外的市场拓展力偏弱。虽近几年呈高速发展期,但自身的短板已显示出发展后劲之不足。

  还有1%的企业如重庆凰巢公司等已意识到自身的不足,在发展中求变化。在完成自我积累的同时,在企业经营战略,市场营销理念,优秀人才储备等方面进行质的转变。传统食品新的领军人的出现,是麻辣休闲食品未来蓬勃发展之希望。



  2、麻辣休闲豆干行业鱼龙混杂,缺乏行业规范。

  作为传统地方特色产品,麻辣休闲豆干存在着进入门槛低,技术含量不高之特点。这就为诸多小企业,家庭作坊创造了条件。这类企业以低质低价为手段将其产品销往全国各地。这对麻辣休闲豆干的损害是巨大的。行业的不规范,必然会影响到麻辣休闲豆干的健康发展。

  行业规范的不确定只能说明这个行业是不成熟的。没规矩不成方圆。行业缺乏规范,就难以形成发展之导向。不管是在产品创新、经营模式还是市场发展方面,一个行业没有方向指引是不可能得到壮大和发展的,否则纷乱的的市场竞争只会让这项产业越做越小。另一方面,正是因为目前我们麻辣休闲豆干行业没有形成大的规模和行业标准,一些品牌企业深受其害,被其他小的企业硬拖进恶性竞争,产品质量都得不到保障,使得整个产业都不被消费者认可,最终的结局就是整个行业被社会淘汰掉,这是任何一个行业的发展规律,历史也不断的证明了这一规律。

  令人欣慰的当地政府也意识到这点,有关行政部门加强了监管力度,麻辣休闲食品的生产质量标准在制定中。三聚氢氨事件给食品行业敲响了警钟;三鹿企业的惨痛教训让人触目惊心。行业自律,政府监管,以保证麻辣休闲食品能健康高速发展。

  3、麻辣休闲食品尚缺乏领袖企业。

  一个健康快速发展的行业,需有个领头人。蒙牛,伊利造就了中国乳品行业的蓬勃发展,娃哈哈直接成就了乳酸饮料,纯净水行业十多年长久不衰。王老吉打造了凉茶饮料市场。应该说行业成就了领袖企业,而领袖企业推动了行业的发展。

  麻辣休闲豆干虽经历了数十年的沉浮,但因受地域文化的限制,尚为形成一家领袖企业。现在是市场割据,各路诸侯占据一方,都未走出地品牌的局限。整个麻辣休闲豆干行业正处在群雄争霸,揭竿而起的局面。

  麻辣休闲食品的雏形已经形成,市场大环境的触动;必然有一至两家领袖企业在未来二三年走出前台,引导整个行业。据笔者看来:目前的局势下,重庆凰巢企业经历了凤凰涅磐,正储势待发。未来结局如何?让我们拭目以待。

  三、麻辣休闲食品的营销之路

  在纷繁复杂的市场条件下,麻辣休闲食品正确的营销之路究竟在哪里呢?根据笔者的观察以及对该行业的了解;也有了一些比较明朗的思路和想法。   首先在产品定位上,企业需要考虑的是两个方面:一方面是整个产业的产品趋势定位,另一方面是企业在行业中的定位。   消费者普遍认为麻辣豆干属于传统的、健康的食品,在其品牌风格上也应表现传统的概念和天然健康的元素。另外我们认为明确休闲的定义也是一个必须要注意的,不要过多的去强调那么多无关紧要的附加功能或是特性,在我们的调研中发现单纯以口味为购买动机的占到了30%以上;目标客户群主要是女性,但男性比例也占到了将近40%,其中主要是18至25岁的年轻消费者,其收入水平集中在1000—2000之间,客户群职业以职员为多,其次为自由职业者、学生。重庆凰巢喊出了“好吃才是硬道理"的广告语,剑锋所指,正是这点。   对于企业来说,自身在行业中的定位也是非常重要的,是专业做OEM贴牌还是自产自销打造自主品牌;是走高端市场路线还是走散装低价产品路线;是做区域市场还是走全国品牌战略等等都影响企业采取不同的生产和销售策略。如何找准定位是关键,企业需要进行深刻的分析和研究。   其次在产品形态上,我们也总结出两个方面注意点,一个是产品的包装形态,另一个是产品内容物的形态。目前市场上的包装形态主要分为散装和袋装,包装材料基本都采用塑料食品袋的形式,在杭州、上海等几个高端市场也出现了牛皮纸包装、锡纸包装。产品的包装形态十分重要,但我们认为对于快速建立品牌来说更重要的是内容物的形态。在保持传统制作工艺和口感的基础上,注入时尚化的元素。在产品概念和信息传播等方面,有独到的创新和突破。

  传统食品有割不断的历史根源,有着深厚的文化底蕴。我们在继承祖宗留下的宝贵财富的同时,必须有所发展。许多地方特产逐步被消费者淡忘,一个很大原因就是缺乏创新和发展。随着时代的变迁,人的消费习惯,审美心理,价值观都在发展变化。而麻辣休闲食品的主要消费群体是年轻白领女性。这就决定了麻辣休闲食品需在概念上有所突破。

  同时在制作工艺上也需要下大功夫,这也是我们之前提出产品创新的一个前提保障。从深层次来说就是要解决麻辣豆干的传统工艺工业化的问题。一方面提高产品的产量,另一方面把原来由人工控制口味的产品质量的方法转换成一个技术标准,量化指标。   在产品定价策略上也是需要琢磨的,不是简单的低价切入那么简单。目前的市场价格体系比较混乱,一味的低价只会搞乱整个麻辣休闲豆干行业,而且在地方区域品牌一品独大的情况下低价优势会打折,更不利于发展成位全国性的品牌。另外,原材料的不断上涨是一个不得不考虑的问题   在销售渠道上,我们认为传统销售渠道和终端渠道两者应合理的搭配起来,两者互补,销量和品牌建设同时完成。      虽然说麻辣休闲豆干行业是一个非常有前景的行业,目前发展也还不完善,企业可以很快进入,但是想要在纷繁复杂的市场竞争中突出重围,快速建立起自己的区域品牌甚至是打造出全国性品牌却是不容易完成的任务,已经不是拍拍脑袋就可以做好的事情了,必须要经过深刻的分析和研究,或者是借助专业公司的指导和帮助,才能完成。

  麻辣休闲豆干大的市场环境以及形成,这无论是对经销商还是生产企业而言;既是机会,更是挑战。对经销商而言,在全国数千家豆干生产企业之中,寻找到最有发展前景的未来领袖企业,无疑是挖到了座金矿。而对生产企业而论,机遇是平等的,关键是抓住机会和把握机会的能力。能否在千军万马中一飞冲天,取决于企业当家人的胆识,眼光,魄力和企业自身的功力。

点击次数:  更新时间:2012-08-13  【打印此页】  【关闭
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